领跑百亿染发市场，这个品牌想做年轻人的白月光

最近几年，年轻人的自我表达，正在变得越来越日常。

做美甲、换手机壳、改造痛包……越来越多人更愿意通过这些小变化，让自己保持新鲜感。

发色，也是其中增长最快的消费之一。

过去，染发是留给重要节日的仪式感；如今，它更像一种生活方式。有人想尝试韩系氛围感，有人希望素颜也更有气色，也有人只是想在旅行、毕业季、结婚等人生节点换个状态。

染发作为随时更新的个人表达，也催生了近两年的发色经济。艾媒咨询数据显示，家庭染发市场规模已突破380亿元，居家染发正从小众尝试走向大众消费。

一方面，几十块就能完成一次染发DIY，更符合高频的消费需求；另一方面，社交平台大量教程和种草内容，也在不断降低第一次尝试的心理门槛。

在这样的趋势下，OKCS成为近两年抖音增长最快的染发剂品牌，不到2年就做到年销破亿，在「抖音染发用品爆款榜」长期霸榜前三。

来源：有米有数染发类目品牌热销榜

一个成立不到三年的品牌，为什么能迅速抓住这一轮风口，在染发剂这个成熟品类里做到头部？我们拆解它在抖音上的内容打法，来尝试理解背后的逻辑。

在家染发，最担心什么？

翻车。

爆顶、染得不均匀、颜色跟想象中不一样……染砸了得顶着彩虹头出门，或者去理发店花大价钱补救。这种心理压力，才是让手残党迟迟不敢下单的真正门槛。

OKCS显然洞察到了这一点，直接把翻车片段放在素材开头：

"它怎么变成紫色了！这次不能翻车吧？"

"这即将是我人生中的一场豪赌，有点后悔了，好怕翻车啊！"

图源：OKCS 抖音投流素材

这些片段并非简单的戏剧冲突，而是在第一时间完成用户筛选。相比一上来强调发色有多显白、多高级，这些疑似翻车的瞬间，更容易吸引想要自己做 Tony 的新手小白。

这也决定了这类素材后面的内容重点，通过不同的方向来断降低用户的心理门槛。

首先，操作零技巧。

在道具动作上，成套工具的翻包展示成为标配——“再看他家给你配的工具包啊，整整12件，该包的地方都给你包圆了，就差上门给你服务了”。工具齐全到不需要动脑，反向消解小白的操作压力。

图源：OKCS 抖音投流素材

很少有人会逐个判断它们有没有用，但会快速得出一个判断：这个产品把可能遇到的问题都考虑到了。工具越齐全，越容易让人觉得产品更专业，这也是一种典型的认知捷径。

同时，达人反复强调“没有技巧，有手就行”、“就是搅一搅、抹一抹”。

画面里的操作也显得随意：搅拌不用讲究手法，涂抹像平时洗头一样揉开，整个过程没有任何专业动作。通过这些表述来说服用户，在家染发没有想象中那么难。

其次，体验不遭罪。

去理发店染发，不少人有过被药水熏得睁不开眼、头皮刺痛的记忆。在 OKCS 的素材里，基本会提到使用体验——一点不刺鼻、头皮不刺激，把负面记忆作为锚点，进一步消减决策顾虑。

总的来说，这些素材形成了一套固定的说服路径，常见的脚本框架如下：

图源：有米有数AI拆解OKCS素材框架

当最坏的结果被提前演了一遍并且成功化解，下单就变成了一个低风险的决定。

提到“补染发根”，你会想到什么？

大部分人容易联想到双鬓遮白、轻松显年轻、原生自然黑。

但对于染发爱好者而言，悄悄冒出来的黑发才是最大的天敌，稍不注意，韩女体验卡即将到期。

碰上过年回家、同学聚会或拍婚纱照，发色断层的扎眼程度，比素颜遇到前男友还绝望。因此，发根补染也成了年轻人的新刚需。

“已经过去2个月了，头发已经分层了，今天开染”的前3秒台词，很符合「布丁头」损失厌恶的心理——发型可以乱，发色不能断。

不过，染发膏的消费场景远不止补染发根。

对于氛围感女生而言，发色是随手出片的灵魂，是韩系氛围感的标签，是人生阶段转换的仪式感。染后发丝发光的画面，让想染发的心再次达到顶峰。

黄黑皮的需求也很明确，是否显白几乎决定一切选择。素材不断强化一个简单逻辑：选对发色，素颜出门毫无压力。通过发丝与肤色的对比来强化视觉差异，叙事重点落在“显白”“提气色”等即时感知结果上。

对于学生党和职场新人来说，常见的限制来自于环境。学校不让染太夸张、体制内打工不敢太跳脱、回家怕被长辈念叨……她们需要的是在规则允许的范围内悄悄变好看。

OKCS 抓准了这个洞察，给她们推荐深色的染发膏，并强调“室内看不出来，室外阳光下有惊喜”。

图源：OKCS 抖音投流素材

问题来了，如果想要找到适合自己人群的情境，如何系统搜索？

首先，你可以先通过创意管家「AI策略分析」，让 AI 结合你的广告素材，帮你看懂当前的核心人群画像。参考指令：

接下来，让 AI 结合你的人群来发散性思考生活情境，参考指令：

当然了，如果想从竞品的人群画像来找到拓展灵感，也可以通过有米有数「AI策略分析」的探索模式来拆解：

看懂了 OKCS 核心沟通的人群，再来看它的抖音内容，有两个策略很有意思。

首先是理发店染发的不确定性。

拿理发店做对比，几乎是所有染发剂品牌素材的标配：价格对比，我们在店里染要花大几百，自己染只要几十块。

这个对比的确有效，但核心驱动力还是在于价格敏感。这类叙事的局限在于，任何染发剂品牌都可以说自己比理发店便宜，大家拼到最后就是价格战，用户会因为谁更便宜就换谁。

OKCS不走寻常路，做的是风险对比。理发店四回都没染出来、坐一下午还要被推销办卡、Tony可能是练手的学徒，这些反复出现的情境都在对理发店祛魅：虽然可能染出100分的效果，但这个过程充满了不可控的变数。

既然花了钱也不一定有效果，还不如花在更确定的地方，选择 OKCS 自己在家里染，更有掌控感。

这个叙事转换很巧妙。很多时候，消费者更想要一个不会出错的60分，而不是近乎豪赌的100分。

其次，染护一体，拉高染门信徒的生命周期价值。

染发膏的消费有个天然特点，染完大概两三个月，颜色会褪，黑发根也会重新长出来。基于此，OKCS反复植入时间锚“已经过去两个月了”“染后三个月了”，染发成了周期性的消费习惯，如同换季买衣服、用完买护肤品一样自然。

不过，如果只是补染同色，复购的频次也是有限的。但 OKCS 提供了23款发色选择，这个产品宽度本身就是一个复购杠杆。换一个发色像换了个人，尝试新颜色也成为一种探索行为。

同时，染完头发后护色修护的需求，也天然存在。OKCS 把“染”和“护”绑定在一起，面向烫染群体推出分级修护的发膜。

“做染发膏起家”这个心智锚点，多次出现在其发膜的素材里。做染发膏的人研究头发的时间更长，对受损发质的理解更深。这个逻辑是否严谨不重要，重要的是大脑会自动做出判断。

图源：有米有数AI拆解OKCS广告素材

 写在最后 

回头来看，OKCS的增长，并不只是踩中了发色经济的风口。

居家染发越来越普及、染后需要补染和修护，这些都是美发品类的机会。真正拉开差距的，是如何围绕核心受众，来重新定义这些需求。

相比于眼花缭乱的发色名称，OKCS强调的是不同情境里的理想自我；相比于沙龙的价格锚点，OKCS把居家染发包装成一种更可控的选择。消费者看到的是不仅仅是染发剂，还是一个个具体的人、以及ta日常生活里的心理诉求。

这或许也是越来越多抖音品牌值得思考的一件事。

当产品功能越来越趋同，品类优势终究会被稀释；真正难以复制的，是品牌如何理解消费者，并持续输出自己的品牌叙事。