一支儿童防晒做到年销10亿，海龟爸爸只用了4年

在很多家长的购物清单里，儿童防晒曾经是一个容易被忽略的选项。

它不像奶粉、纸尿裤那样刚需，也不像洗护产品那样高频。很长一段时间里，家长解决孩子防晒问题的方式很简单：戴帽子、打伞，或者直接使用成人防晒。

但短短几年，这个认知正在发生变化。儿童防晒这个小众品类，成为越来越多父母育儿的新刚需。

去年，线上婴童防晒市场销售额达到18.3亿元。而在6年前，中国平均每200户家庭中，购买儿童防晒产品的还不到1户。

撑起这个市场的，不是什么本土大牌或跨界巨头，而是2019年创立的海龟爸爸。

2025年，海龟爸爸全渠道销售额仍保持在10亿的规模，线上达8.2亿元，拿下了这个品类近半的市场份额。

从2019年品牌创立，再到迈入10亿俱乐部，海龟爸爸只用了不到四年时间。我们好奇的是，海龟爸爸为什么押注这个小众品类？把盘子越做越大，这个儿童防晒品牌做对了什么？

回看2019年前后的母婴市场，儿童护理正在进入一个新的阶段。

随着85后、90后成为育儿消费主力，95后父母也陆续进入育儿阶段，家长对于孩子护理的需求开始从基础满足走向精细化管理。

过去，一瓶宝宝霜搞定全身；如今，洗护、驱蚊等需求逐渐被拆分，儿童护理市场开始出现更多细分机会。防晒也是其中一个典型的例子。

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一方面，亲子互动的方式发生变化。

新一代父母倾向于带孩子一起露营、Citywalk、旅行，走向更大的户外空间。孩子待在户外的时间变长，也让防晒需求浮现出来。

另一方面，市场供给却没跟上。

2019年，中国儿童防晒产品的家庭渗透率尚不足0.5%，而发达国家这一比例已超过20%。彼时，儿童护肤大盘持续增长，但儿童防晒整体规模只有数亿元，专注这个领域的品牌一只手就数得过来。

供给迟迟没有跟上，毕竟这个品类想做的人不多，能做的人更少。

儿童防晒需要特殊化妆品注册，研发、检测、审批往往要花两年以上时间。当时行业尚未迈入强监管时代，但门槛已经存在。

不过，有人看到的是门槛，有人看到的是护城河。

在海龟爸爸创始人许余江胜看来，门槛越高，早期入局者越安全。后来者要追赶，起码也要2年才能拿到入场券。两年时间，足够一个品牌完成产品验证、渠道铺设和用户积累。

更关键的是，防晒这个品类本身有独特的优势。儿童面霜、洗面奶的效果好坏，主要靠用户长期体验来感知，很难量化。但防晒不一样，SPF值、PA值、防水性能都能通过实验室测试直接验证。

产品好不好，消费者更容易建立认知，品牌也更容易建立标准。

很多儿童品牌都会遇到一个问题：孩子长大之后，品牌面对的还是同一个消费者吗？

答案往往是否定的。

两三岁的孩子，需要什么、买什么，基本由父母决定。这个阶段，家长关注的是产品是否安全、是否专业。

但到了青春期，情况开始发生变化，孩子逐渐拥有自己的审美和判断。父母依然是购买者，却不再是唯一的影响者。

年龄增长带来的不只是需求变化，更是家庭决策关系的变化。

海龟爸爸在两条线上的内容打法，恰好体现了这种差异。

数据来源：有米有数 AI 策略分析

在婴童防晒阶段，最大的消费门槛并非产品选择，而是很多家长还没有意识到防晒的重要性。紫外线伤害看不见，晒黑、晒伤也往往在事后才出现，因此需要先完成认知教育。

这也是为什么小雪山系列的内容，更接近于育儿科普。

围绕“宝宝皮肤屏障更薄”“晒伤可能影响后续肤色”“化学防晒成分是否安全”等话题展开，不断强化一个认知：宝宝也需要防晒，而且越小越需要重视。

婴童线的达人策略，也是在降低妈妈的决策风险。婴童线更倾向于选择合作育儿专家、母婴测评和育儿亲子类KOL，用专业知识和育儿经验来建立信任。家长在决策时更关注产品是否安全、是否适合，而不是明星效应。

青少年线则完全不同。

进入青春期后，孩子开始关注自己的外貌，也开始受到同龄人评价影响。家长面对的不再是一个需要被保护的小孩，而是一个逐渐拥有自我意识的消费者。

因此，海龟爸爸青少年线没有继续强调安全防护，而是切入形象管理的需求。

海龟爸爸防晒喷雾的一条达人素材，从孩子的形象觉醒来切入。为什么朋友圈里晒娃越来越少见到十岁以上的孩子？为什么很多孩子经历暑假、军训后，状态发生明显变化？

开头口播节选：为什么十岁的娃不出片这个事情是可以做到全国统一的呢？这背后是有个原理的，对这个世间万事万物，不管是形象、健康、智慧啊，什么各方面，一切缺乏责任人的领域，必定会滑向下沉、走向失序。

这个切入点特别巧妙，击中了父母对于孩子成长阶段的另一种焦虑：青少年护肤，是父母仍然能够影响孩子形象的最后一个窗口期。

购买理由开始发生变化。

婴童线购买防晒，是为了避免孩子受到伤害；青少年线购买护肤，是为了帮助孩子减少成长中的遗憾。因此，青少年线的内容重点也从风险叙事调整为效果导向。

青少年线的达人策略也随之调整。与婴童线不同，青少年线的达人素材更强调防晒性能：户外测评达人负责用暴晒实测、UV检测等内容证明防晒力，明星艺人则通过亲子日常、家庭互动等内容强化家长对孩子形象管理的期待。

在面向青少年的祛痘霜和洁面等产品素材的开头，经常出现妈妈第一视角下孩子的主动反馈，比如“用了之后舒服很多”“同学也觉得有效”“快用完了，再买一套”。这种对话场景其实也在预演购买理由。

对孩子来说，ta得到的是社交上的认可和自信；对家长来说，ta确认自己的选择帮助了孩子。一次效果反馈，同时满足了两方的情感需求。

从婴童线到青少年，海龟爸爸根据孩子成长过程中决策关系的变化，重新设计了一套内容逻辑。

年龄变化背后，是购买权、使用权和表达权的重新分配。谁开始影响购买，品牌就需要和谁重新建立连接。

在儿童防晒市场站稳之后，海龟爸爸并没有急着推出一条新的成人产品线，而是让越来越多的成年人抢着用小孩哥的儿童防晒。

一直以来，儿童产品和成人产品之间有着非常清晰的边界：儿童产品强调安全，成人产品强调功效。消费者很少会主动认为，给孩子买的东西，也适合自己。

但海龟爸爸正在改变这种认知。

在「成人自用」的素材中，海龟爸爸围绕不同使用情境展开了多条叙事线。比如，亲子出游强化全家共用，油痘肌人群发现儿童防晒更温和，户外暴晒测试强调防晒力。

其中，宝妈依然是自然的切入口。给孩子买防晒，本身就是家庭日常消费的刚需，在购买过程中，很多家长意外发现这款产品自己也能使用。

海龟爸爸作为儿童防晒进入家庭场景，再通过内容把使用范围延展到成年人，让一个儿童产品拥有了更大的消费半径。当使用人群增加，品牌得到的是更高的消费频次。

更重要的是，海龟爸爸还抓住了一批原本不容易被儿童防晒触达的成年人，比如油痘肌、敏感肌人群。

Ta们对防晒体验有更高要求，有过不愉快的防晒经历：涂抹后刺眼、出汗后黏腻、容易闷痘。Ta们关注的并不只是防晒指数，也包括产品是否足够温和、日常使用是否舒适。

儿童防晒在这里提供了一种新的信任来源。相比单纯强调某个功效成分，儿童产品天然带有更高安全预期。“连孩子都能用”的认知，让消费者快速建立起对温和性的判断，也降低了尝试门槛。

这也是它和普通成人防晒品牌最大的区别。

成人防晒品牌通常强调专业成分、科技研发、肤质适配，竞争的是产品力。海龟爸爸则换了一个维度，把重点放在儿童标准上，避开了成人防晒市场的正面竞争。

但认知边界因此解决了吗？其实还没有。

儿童标准带来的信任，只解决了消费者愿意尝试的第一步。对于成年人来说，买一款儿童防晒来自用，依然需要跨过几个心理门槛：它真的适合成年人使用吗？防护力够不够？肤感好不好？

海龟爸爸预判了用户的预判，在内容中提前破解疑虑。

首先，儿童防晒会不会防护力不足。很多人潜意识里认为，儿童产品更温和，功效也会相较而言更弱。因此海龟爸爸通过户外暴晒、紫外线检测等场景，强调儿童防晒高倍防护的能力。

其次，是使用体验的问题。对于油痘肌、户外爱好者来说，黏腻、泛白、闷痘等问题会直接影响复购。海龟爸爸在内容中重点放大了肤感优势，强调「水牛奶质地」「一抹成膜不假白」「哑光高级感」，切入成人用户对清爽体验的需求。

海龟爸爸用儿童防晒打成人市场，核心在于重新定义使用边界。

这也是儿童品类能够打开第二增长空间的一种方式。增长未必需要重新开发产品，而是找到原有产品中尚未被激活的价值，让产品进入更大的生活场景。

从婴童到青少年，再从儿童走向成年人，海龟爸爸一直发掘产品的潜在用户。

对于大多数品牌来说，这也是很难的一步。自己的产品除了现有人群，还能卖给谁？找到新人群之后，又该从什么场景和购买理由切进去，让ta们产生兴趣？

其实，原有消费者身边，往往就藏着还没有被充分沟通的人群。比如这条仿拍素材，产品原本主要面向宝妈人群，这次则开始触达参与育儿的年轻爸爸。

与其发散地找新人群的方向，不如先回到品牌现有的内容里，看清楚现在的沟通对象。再结合产品本身的特点，挖掘还没有被充分触达的人群。

你可以在创意管家的「AI策略分析」里，来分析目前的人群画像，再去找可能的拓展方向。

参考指令：

找到你感兴趣的拓展方向，再来搜索与此相关的参考素材。

OK，到这一步，你基本也找到了更为合适的参考。接下来就是跑脚本，根据自己的产品、卖点和目标人群调整内容，再去仿拍具体片段。

参考指令：

但从脚本到出片，中间还有一个问题：谁来出镜？

如果你们团队有自己的素人模特，并且已经拿到授权，就可以把这些人像沉淀到创意管家的「企业人像库」中。后续创作不同场景素材时，只需要选择对应人像进行AI仿拍，就能快速测试内容效果。

 写在最后 

很多品牌在寻找增长时，习惯从人群拓展或渠道扩张入手。

但海龟爸爸提供了另一种思路：增长机会，有时只需要重新理解原有市场里的消费关系。

当一个产品进入增长瓶颈时，问题未必在于市场空间，而是原有的购买理由已经无法支撑新的增长。品牌真正需要做的，是不断挖掘产品新的价值，找到另一种被看见、被理解和被使用的可能。