上周，抖音电商千川大会刚开完，平台风向很清晰了。大会发布了“千川 · 乘方”产品矩阵，主打三件事：
系统帮你智能投放，AI 帮你做素材，算法基于用户内容兴趣来推荐商品。
说白了，投放交给工具，商家只需要把精力放回生意本身，比如产品，内容和整体经营上。
光靠砸钱爆单、单条爆款打天下的时代，即将结束。
其实早在12月初，全域推广切换净成交出价的通知，也是这个思路的落地，都指向同一个核心问题：商家花钱投流，到底是挣吆喝，还是做实实在在的生意。
以前用支付ROI，算法只管找到人下单，秒退也不管。切换成「净成交ROI」，就是想帮商家把「秒退款」的水分挤一挤，让投放目标更贴近生意结果。
在这个逻辑下，好内容变得前所未有的关键。因为它能帮算法探索和识别潜在用户。素材质量，直接影响了你能从系统手里拿到多少新增量。
所以今天，我们就来聊聊，在新规则下，哪些习以为常的素材玩法正在失效，接下来需要构建什么样的内容体系。
切换初期，不少商家面临着实际的问题：爆款素材转全域跑不动，ROI 断崖式下滑，新素材怎么都起不来。
全域推广下，算法主要靠素材来找人。素材本身不行，后续的触达和转化就跟不上。大部分商家的素材，绕不开这三个常见的坑：
第一，内容定向人群跑偏了。
有些素材前3秒有噱头、抓眼球，点击率高，但吸引来的人群宽泛，转化率一路走低，ROI也随之下滑。
比如你卖的是抗老精华，但引流素材主要是“职场请假”、“高情商沟通”等社交小剧场。吸引来的多是学生党、职场新人，看个热闹就划走，就算点进直播间，也很难被“抗老”说服。
第二，创意过度裂变，高频片段重合度高。
以往一条素材爆了，就需要拿跑量片段来混剪，上计划。
裂变本身没问题，但同质化素材一多，就容易互相挤压。
全域模式，系统对内容重复的判断会更严格。一堆开头相似、套路雷同的素材挤在同一个计划里，消耗放缓，还会影响其他素材的探索效率。
第三，素材类型过于单一。
如果你的素材翻来覆去，只有机制素材或叫卖式口播，在全域推广里会很吃亏。
用户兴趣五花八门，单一的内容形式很难打动不同的人，也捆住了系统帮你探索的手脚。
归根到底，这些素材缺乏“卖点 × 人群 × 场景”的创意策略，没法针对不同的人说对话。
看着素材多，其实多是低效内容，接不住新流量。
结果系统容易把大部分预算怼到直投画面上——直播间人货场不错，或许还能拉回一点，不然投产下滑几乎是必然。
面对净成交出价模式，大部分商家需要调整操作习惯，尤其是在 ROI 目标设置和素材迁移上。
首先是 ROI 目标的设置，稳妥的做法是参考系统给出的官方建议 ROI，上下浮动不超过10%。
先让计划跑起来，等模型稳定、有数据了，再逐步向上提升你的 ROI 目标。
如果按建议值跑了1-2小时，计划还是消耗不动，怎么办？可以适当下调净成交 ROI 目标，降低初始门槛，让系统能更快积累初始成交订单，从而渡过冷启动阶段。
其次，做好优质素材的筛选与迁移。
全域不适合堆量战术，不要把标准计划里的素材一股脑地迁移过去。
人工先做初筛，结合消耗、点击率、转化率等数据，把内容重复、表现平平的剔除，只留相对优质的给算法探索，才更有机会跑出爆款。
抖音是一个电商平台，但更是一个内容平台。全域推广对商家的要求，是做出 “像内容的广告” 。广告被刷到时不立刻划走，甚至看完还想买。
不过，东一榔头西一棒子的创意，很难稳定跑量。一条素材可以爆火一时，但只有一套扎实的内容体系，才能稳定带来流量并出单。
从有米有数来看头部品牌的高频片段，可持续跑出爆款的内容体系，通常有以下几个特征。
图源：有米有数-高频片段榜单
第一，内容类型多元化。
如果素材形式单一，不仅用户容易审美疲劳，系统也难探索更广泛的人群。
全域更需要丰富的内容矩阵：情景种草、素人分享、产品演示、达人测评、剧情演绎等，系统才能更快跑出模型。
其次，卖点演绎多元化。
同一卖点，需要通过多维度、不同场景的内容来支撑。
比如睫毛打底膏，主打“防水防汗不晕妆”这一卖点。
可以拍痛点场景：女生夏天出门一流汗，眼妆就花了，很尴尬。
可以做效果实测：在镜头前进行直观测试，例如用水冲洗涂刷过的睫毛，或用纸巾反复擦拭，证明产品「抗造」。
还可以做全天候展示：拍上班族从早到晚带妆，下班赶去参加聚会，睫毛还是翘的。
更重要的是，人群视角多元化。
不同消费者买单同一款产品，决策动机也天差地别，沟通话术也得因人而异。
以气垫霜为例。
对于那些早上总是打仗的上班族或宝妈，沟通核心就一个字：快。视频就拍赶地铁、怕迟到的场景，话术里不断强调“三秒拍匀”、“一步到位”，卖的是一个“每天多睡十分钟”的解决方案。
对于担心卡粉、脱妆的「手残党」，沟通的重点是“打消顾虑”。先要直指“底妆斑驳”等具体痛点，再通过原相机无滤镜上妆对比来呈现效果，再用试用保障来完成临门一脚。
而对于看重妆效和体验的精致人群，则要多聊成分，聊边化妆边养肤，聊自然光下水光肌的质感。
图源：有米有数
问题来了，你的素材库距离爆款内容体系有多远？
如果你已经切换到全域，你可以看看计划内的素材，有多少已经具备以上的特征，又有多少被打上“低质素材”。
你也可以通过创意管家的「高频片段榜单」，看看目前团队使用的高频片段是否足够多元，还有哪些新起量片段可以及时补位。
图源：创意管家-高频片段榜单
早点理顺素材生产逻辑，平台这波变化对你来说，就不是挑战，而是直道超车的机会。
