消费降级时代，人人更爱找平替。
二十块的奶茶犹豫不决，4块一杯的雪王全款拿下；平时该省省，19.9的穷鬼套餐该花花……
但在消费者精算到每升单价的家清赛道，却杀出了定价高出2倍的洗衣液黑马——绽家。
2024年，绽家推出99元一桶的香氛洗衣液，上线几个月即创下破亿销售额的记录，带动绽家营收同比增长90.09%。
绽家的香氛洗衣液切中的是留香的卖点。但把洗衣液卖成香水，绽家不是首创者。
早在2021年，小红书上就掀起过“洗衣液平替香水”的热潮。作为当年的爆款，木质调香型挤满了宝格丽大吉岭茶的平替。
2022年，立白推出“大师香氛”洗衣液，把格拉斯玫瑰加进洗衣液里，让消费者“穿”在身上。
在家清巨头跑步进场的香氛赛道上，比大牌还贵的绽家，凭什么让人抢着买单？
接下来，我们将结合 AI 来拆解绽家上百条广告创意，分析谁在为绽家的三倍溢价买单，绽家用什么故事来打动TA们。
根据有米有数数据，我们可以看到绽家香氛洗衣液的核心卖点——场景化留香。
数据来源：有米有数-“绽家”广告内容策略
但与其他家清品牌不同的是，绽家不仅让你把香味“穿”在身上，还可以“穿”在家居上。
在绽家的广告词里，栀子花的香味可以具象化为“把栀子花种在家里”的感觉，而翡翠百里香的香味则是“你会看到雪松、尤加利树啊，好像在森林里”的空间感。
为什么有这么立体的扩香效果？
因为绽家的香氛洗衣液洗出来的四件套。
什么香薰、扩香机啊都是青铜，那绽家的香氛洗衣液洗出来的床单才是王者，直接帮你把香味扩散到家里的每个角落。
图源：绽家广告素材
从 AI 拆解的核心功能场景来看，绽家很擅长结合丰富的视觉意象，来吸引不同画像的消费群体。
对于重视居家生活品质的女主人，绽家通过法式家居的特写和中景镜头，来唤起你对老钱风生活的向往和共鸣：
法式复古钢窗、散落着书的窗台、缠绕着珍珠项链的高脚杯以及丝绸睡衣四件套。
面向大女主独立女性，绽家的迈索尔檀木帮你高段位斩男：
crush念念不忘的聊天截图、2000多的大牌香水、赫本的优雅背影、藤编收纳衣篓。
如果是刚毕业没多久的年轻群体，绽家会告诉你宁可用品牌线的调香洗衣液，也不要用掺有工业香精的廉价香水。
画面极具夏日气息：青提柠檬、绿色桌布、冰镇柠檬汽水、蓬松的布偶和懒人沙发。用果香意象嫁接清新体感，传递低成本精致生活的可能。
洗衣液品类合作明星、KOL，要不然就聊打到地板价的价格机制，要不然就聊洗干净无残留的清洁力。
无他，主角都是洗衣液本身。
这没问题，因为广告本身服务于卖货。但绽家另辟蹊径，洗衣液先放一放，我想跟你聊聊家里有女主人味道的「幸福哲学」。
和伊能静合作的广告创意，其中有一条脚本文案是这样的：
不好意思，我不是旺夫，谁跟我在一起都旺，我就是旺旺的本身。我对家里的味道要求一直很高，觉得家就该充满香气。自从用了绽家，只要打开门，白兰花的香气就会让我感叹“啊，回家了”。这个真的很香。我老公每次回家都会说：“哎呀，老婆真的很会理家，房子有女主人的味道。”上次去芬兰忘带旅行装，米粒拉着我说：“妈妈，我好想我们家被子的味道哦。”你看，味道会是一个家的记忆，也是女主人对这个家的爱，更是你对自己的宠爱。……做精致女人从不为取悦谁。洗香香时，香气首先是你在闻，他们不过是顺带沾光罢了。他们好福气，能遇到你这么会挑、会选、会生活的人，谁跟你在一起能不旺呢？
你会觉得绽家不光味道不错，叙事品味也不错。
前3秒的“我不是旺夫”，消解了女性作为家庭客体的刻板印象。而“我是旺旺本身”，则回归了人的主体价值——比起别人如何评价，她们更关心“我是谁”。
女性一生中会“扮演”许多角色，女儿、学生、妻子、母亲等等，一旦角色被强加在自我之上，牺牲和付出就仅仅是一个目的，而非对自我与家庭的实现。
在绽家的广告中，是“女主人的爱”与“会生活”，构成了老公和孩子的美好回忆——幸福来自于真实的过程体验，而不是角色扮演。
这就是绽家的“叙事品味不错”的深层原因。
广告通过精巧的脚本设计，将女性自我价值与家的关系巧妙植入日常场景中：开门闻香、伴侣认可、女儿依恋。
把产品香味具象化为女主人的味道，并关联起“家”的情感符号。激活消费者的嗅觉记忆，用产品的不可替代性来降低其价格敏感度。
相比于“闻香识女人”，“女主人的味道”用得精准又巧妙。
在于其主体性的转换，这是女性对自我价值的掌控，也是处理家庭关系的游刃有余。
而当你选择了绽家，你也是选择了“会挑会选会生活”的生活智慧。
从价格战到情绪战，中间只差了一个好的故事。
绽家的高明之处，在于其通过大量情感符号（方法），构建了一种强烈的情绪/主张（目的），以种草产品的不可替代性，并降低其价格敏感度（结果）。
问题来了：作为商家，你的生意，可以如何找到对应的情绪主张，以及怎么打的方法？
尝试通过创意管家「AI策略分析」，分析你产品可以打的情绪主张——
上传你的素材进创意管家/接入你的广告账户，同步素材，再提问 AI：
理解我的跑量素材中有哪些核心卖点后，请作为营销策划专家，结合情绪环形模型，基于现有素材分析这些核心卖点适合通过哪些情绪场景带出来，除此以外还有什么可延展的场景？
在得到一大堆答案后（可以反复跑多几次），考虑到有许多种不同类型的顾客，因此，我们可以把方案按“人群”进行整理。
分析我商品的受众人群画像，在现有素材里，不同人群适合哪些情绪场景？在延展的创新场景里，有哪些情绪场景适合匹配我的人群画像，并提供可落地的脚本方向。
方案很不错！但在落地时，编导/拍摄/剪辑等等人员，需要有更具体的执行建议，这时就可以让AI去细化了：
在执行 [30+熟龄女性] 人群对应的情绪场景时，结合我自己的 [滋养抗老、高级妆感] 卖点，有哪些 [画面元素/场景/布置/物品]等可以参考？请站在编导/拍摄/剪辑人员的角度，给我完成这个广告制作的要点与建议。
扫码试用，用 AI 找到自己的情绪叙事👇
